谷歌SEO：搜索引擎如何对网页进行排名？网站排名原因是什么？

搜索引擎如何确保当有人在搜索栏中输入查询时，他们会得到相关的结果作为回报？该过程称为排名，或按与特定查询最相关到最不相关对搜索结果进行排序。

为了确定相关性，搜索引擎使用算法、过程或公式，通过该过程或公式以有意义的方式检索和排序存储的信息。这些算法多年来经历了许多变化，以提高搜索结果的质量。例如，谷歌每天都会对算法进行调整——其中一些更新是细微的质量调整，而另一些则是为解决特定问题而部署的核心/广泛算法更新，例如 Penguin 解决链接垃圾邮件。查看我们的Google 算法更改历史记录，了解可追溯到 2000 年的已确认和未确认的 Google 更新列表。

为什么算法变化如此频繁？谷歌只是想让我们保持警惕吗？虽然谷歌并不总是透露他们为什么这样做的细节，但我们知道谷歌在进行算法调整时的目标是提高整体搜索质量。这就是为什么在回答算法更新问题时，谷歌会回答类似这样的话：“我们一直在进行质量更新。” 这表明，如果您的网站在算法调整后遭受损失，请将其与Google 的质量指南或搜索质量评估指南进行比较，两者都非常能说明搜索引擎想要什么。

搜索引擎想要什么？

搜索引擎一直想要同样的事情：以最有用的格式为搜索者的问题提供有用的答案。如果这是真的，那么为什么现在的 SEO 似乎与过去几年不同？

从某人学习一门新语言的角度来考虑它。

起初，他们对语言的理解非常初级——“See Spot Run”。随着时间的推移，他们的理解开始加深，他们学习语义——语言背后的含义以及单词和短语之间的关系。最终，通过足够的练习，学生对语言的了解足以甚至理解细微差别，并且能够为甚至模糊或不完整的问题提供答案。

当搜索引擎刚刚开始学习我们的语言时，通过使用实际上违反质量准则的技巧和策略来玩弄系统要容易得多。以关键字填充为例。如果您想为“有趣的笑话”之类的特定关键字排名，您可以在页面上多次添加“有趣的笑话”一词，并将其加粗，以期提高该词的排名：

欢迎来到有趣的笑话！我们讲世界上最有趣的笑话。有趣的笑话既有趣又疯狂。你有趣的笑话在等着你。坐下来阅读有趣的笑话，因为有趣的笑话可以让你快乐和有趣。一些有趣的最喜欢的笑话。

这种策略带来了糟糕的用户体验，人们不是因为有趣的笑话而大笑，而是被烦人的、难以阅读的文字轰炸。它在过去可能有效，但这绝不是搜索引擎想要的。

链接在 SEO 中的作用

当我们谈论链接时，我们可能意味着两件事。反向链接或“入站链接”是指向您网站的其他网站的链接，而内部链接是您自己网站上指向您的其他页面（在同一网站上）的链接。

链接历来在搜索引擎优化中发挥了重要作用。很早以前，搜索引擎需要帮助确定哪些 URL 比其他 URL 更值得信赖，以帮助他们确定如何对搜索结果进行排名。计算指向任何给定站点的链接数量有助于他们做到这一点。

反向链接的工作方式与现实生活中的 WoM（口碑）推荐非常相似。让我们以假设的咖啡店 Jenny’s Coffee 为例：

来自他人的推荐=权威的良好标志
- 示例：许多不同的人都告诉过你珍妮的咖啡是城里最好的
来自你自己的推荐=有偏见，所以不是权威的好兆头
- 示例：珍妮声称珍妮的咖啡是城里最好的
来自不相关或低质量来源的推荐 = 不是一个好的权威标志，甚至可能让您被标记为垃圾邮件
- 示例：珍妮花钱请从未去过她的咖啡店的人告诉别人它有多好。
没有推荐=权限不明确
- 示例： Jenny’s Coffee 可能不错，但您一直找不到任何有意见的人，因此您无法确定。

这就是创建PageRank的原因。PageRank（谷歌核心算法的一部分）是一种链接分析算法，以谷歌创始人之一拉里佩奇的名字命名。PageRank 通过测量指向它的链接的质量和数量来估计网页的重要性。假设网页越相关、重要和值得信赖，它获得的链接就越多。

您从高权威（可信）网站获得的自然反向链接越多，您在搜索结果中排名更高的几率就越大。

内容在 SEO 中的作用

如果他们没有将搜索者引导到某些东西，那么链接将毫无意义。那就是满足！内容不仅仅是文字；它是搜索者消费的任何东西——有视频内容、图像内容，当然还有文本。如果搜索引擎是回答机器，那么内容就是引擎提供这些答案的方式。

任何时候有人执行搜索，都会有数千个可能的结果，那么搜索引擎如何决定搜索者会找到哪些有价值的页面？确定您的页面对给定查询的排名的很大一部分是您页面上的内容与查询意图的匹配程度。换句话说，这个页面是否与被搜索的词匹配并有助于完成搜索者试图完成的任务？

由于对用户满意度和任务完成的关注，没有严格的基准来说明您的内容应该多长、应该包含多少次关键字或您在标题标签中放置的内容。所有这些都可以影响页面在搜索中的表现，但重点应该放在将阅读内容的用户身上。

今天，有数百甚至数千个排名信号，前三名保持相当一致：指向您网站的链接（用作第三方可信度信号）、页面内容（满足搜索者意图的优质内容）和排名大脑。

什么是RankBrain？

RankBrain 是 Google 核心算法的机器学习组件。机器学习是一种计算机程序，它通过新的观察和训练数据随着时间的推移不断改进其预测。换句话说，它一直在学习，因为它一直在学习，所以搜索结果应该不断改进。

例如，如果 RankBrain 注意到排名较低的 URL 比排名较高的 URL 为用户提供了更好的结果，那么您可以打赌 RankBrain 会调整这些结果，将更相关的结果移到更高的位置，并将相关性较低的页面作为副产品降级。

与搜索引擎的大多数事情一样，我们并不确切知道 RankBrain 是由什么组成的，但显然，谷歌的人也不知道。

这对 SEO 意味着什么？

由于 Google 将继续利用 RankBrain 来推广最相关、最有用的内容，因此我们需要比以往任何时候都更加专注于满足搜索者的意图。为可能登陆您页面的搜索者提供最好的信息和体验，您已经迈出了在 RankBrain 世界中表现出色的第一步。

参与度指标：相关性、因果关系还是两者兼而有之？

对于谷歌排名，参与度指标很可能是部分相关性和部分因果关系。

当我们说参与度指标时，我们指的是代表搜索者如何通过搜索结果与您的网站互动的数据。这包括以下内容：

点击次数（来自搜索的访问）
页面停留时间（访问者在离开页面之前在页面上花费的时间）
跳出率（用户仅查看一页的所有网站会话的百分比）
Pogo-sticking（点击一个自然结果，然后快速返回 SERP 以选择另一个结果）

许多测试，包括Moz 自己的排名因素调查，都表明参与度指标与更高的排名相关，但因果关系一直受到激烈争论。良好的参与度指标是否仅表明排名较高的网站？还是网站排名靠前是因为它们拥有良好的参与度指标？

谷歌所说的

虽然他们从未使用过“直接排名信号”一词，但谷歌已经明确表示他们绝对使用点击数据来修改特定查询的 SERP。

根据 Google 前搜索质量主管Udi Manber 的说法：

“排名本身会受到点击数据的影响。如果我们发现，对于一个特定的查询，80% 的人点击 #2，只有 10% 的人点击 #1，一段时间后我们会发现 #2 可能是人们想要的，所以我们会切换它。”

前谷歌工程师 Edmond Lau 的另一条评论证实了这一点：

“很明显，任何合理的搜索引擎都会在自己的结果中使用点击数据来反馈给排名，以提高搜索结果的质量。如何使用点击数据的实际机制通常是专有的，但谷歌很明显它使用点击数据及其专利系统，如排名调整的内容项目。”

由于谷歌需要保持和提高搜索质量，参与度指标似乎不可避免地不仅仅是相关性，但谷歌似乎没有将参与度指标称为“排名信号”，因为这些指标用于提高搜索质量，而单个 URL 的排名只是其中的一个副产品。

哪些测试证实了

各种测试已经证实，谷歌将调整 SERP 顺序以响应搜索者的参与：

Rand Fishkin 的 2014 年测试在让大约 200 人点击 SERP 中的 URL 后，将排名第 7 的结果上升到排名第一的位置。有趣的是，排名提升似乎与访问链接的人的位置无关。在许多参与者所在的美国，排名位置飙升，而在谷歌加拿大、谷歌澳大利亚等页面上的排名仍然较低。
拉里·金（Larry Kim）对排名靠前的页面及其在 RankBrain 前后的平均停留时间进行的比较似乎表明，谷歌算法的机器学习组件降低了人们不会花费太多时间的页面的排名位置。
Darren Shaw 的测试也显示了用户行为对本地搜索和地图包结果的影响。

由于用户参与度指标明确用于调整 SERP 的质量，并将位置变化列为副产品，因此可以肯定地说 SEO 应该针对参与度进行优化。参与度不会改变您网页的客观质量，而是相对于该查询的其他结果而言，您对搜索者的价值。这就是为什么在您的页面或其反向链接没有更改后，如果搜索者的行为表明他们更喜欢其他页面，则排名可能会下降。

就网页排名而言，参与度指标就像一个事实检查器。链接和内容等客观因素首先对页面进行排名，然后如果 Google 做得不对，参与度指标会帮助 Google 进行调整。

搜索结果的演变

当搜索引擎缺乏今天的复杂性时，“10 个蓝色链接”一词被创造出来来描述 SERP 的扁平结构。每次执行搜索时，Google 都会返回一个包含 10 个自然结果的页面，每个结果都采用相同的格式。

在这个搜索领域，保持第一名是 SEO 的圣杯。但后来发生了一些事情。谷歌开始在他们的搜索结果页面上添加新格式的结果，称为SERP 功能。其中一些 SERP 功能包括：

付费广告
精选片段
人们也问盒子
本地（地图）包
知识面板
附加链接

谷歌一直在添加新的。他们甚至尝试了“零结果 SERP”，在这种现象中，知识图谱中只有一个结果显示在 SERP 上，下面没有结果，除了“查看更多结果”的选项。

这些功能的添加引起了一些最初的恐慌，主要有两个原因。一方面，其中许多功能导致有机结果在 SERP 上被进一步推低。另一个副产品是，更少的搜索者点击有机结果，因为更多的查询正在 SERP 本身上得到回答。

那么谷歌为什么要这样做呢？这一切都可以追溯到搜索体验。用户行为表明不同的内容格式可以更好地满足某些查询。请注意不同类型的 SERP 功能如何匹配不同类型的查询意图。

查询意图	可能触发的 SERP 功能
信息性	精选片段
一个答案的信息	知识图/即时答案
当地的	地图包
事务性的	购物

我们将在第 3 章中详细讨论意图，但就目前而言，重要的是要知道答案可以以多种格式传递给搜索者，以及您如何构建内容会影响它在搜索中出现的格式。

本地化搜索

像谷歌这样的搜索引擎拥有自己的本地企业列表专有索引，并从中创建本地搜索结果。

如果您正在为具有客户可以访问的物理位置的企业（例如：牙医）或旅行以访问其客户的企业（例如：管道工）执行本地 SEO 工作，请确保您声明、验证和优化免费的 Google 我的商家信息。

在本地化搜索结果方面，谷歌使用三个主要因素来确定排名：

关联
距离
突出

关联

相关性是本地企业与搜索者所寻找的内容的匹配程度。为确保商家尽其所能与搜索者相关，请确保商家信息填写完整且准确。

距离

Google 使用您的地理位置来更好地为您提供本地搜索结果。本地搜索结果对邻近度极为敏感，邻近度指的是搜索者的位置和/或查询中指定的位置（如果搜索者包括一个）。

有机搜索结果对搜索者的位置很敏感，但很少像在本地包结果中那样明显。

突出

以知名度为一个因素，谷歌正在寻求奖励在现实世界中知名的企业。除了企业的线下知名度外，Google 还会参考一些在线因素来确定本地排名，例如：

本地企业收到的 Google 评论数量以及这些评论的情绪对其在本地搜索结果中排名的能力有显着影响。

引文

“企业引文”或“企业列表”是在本地化平台（Yelp、Acxiom、YP、Infogroup、Localeze 等）上对本地企业“NAP”（名称、地址、电话号码）的网络引用。 .

本地排名受本地商业引用的数量和一致性的影响。谷歌从各种来源中提取数据，以不断构成其本地商业指数。当 Google 发现对企业名称、位置和电话号码的多个一致引用时，它会加强 Google 对该数据有效性的“信任”。然后，这导致谷歌能够以更高的信心展示业务。Google 还使用来自网络上其他来源的信息，例如链接和文章。